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Existem quatro fases de fidelidade do consumidor. Primeiro os consumidores se tornam fiéis de uma forma cognitiva, depois afetiva, depois em termos de intenção de compra (conativa) e finalmente se tornam fiéis em termos comportamentais, o que pode ser descrito como “ação inercial”.
#1. Fidelidade Cognitiva:
É a primeira fase da fidelidade, e está baseada apenas nas crenças em relação à marca. As informações sobre os atributos da marca disponíveis ao consumidor indicam se a marca é a preferida, comparada com as outras alternativas. O que é levado em conta são os índices de performance da marca, os custos e benefícios, e não a marca em si. Este é o tipo mais fraco de fidelidade, e portanto mais fácil de ser quebrado.
#2. Fidelidade Afetiva:
Na segunda fase do desenvolvimento da fidelidade, uma atitude favorável em relação à marca é desenvolvida, com base no acúmulo de ocasiões satisfatórias de uso. Esta fase reflete a dimensão de prazer presente na definição de satisfação (sensação prazerosa de preenchimento, como descrito anteriormente). A fidelidade está diretamente associada ao grau de afeto (gostar) para com a marca.
#3. Fidelidade Conativa:
Este é o estágio de intenção de comportamento, influenciado por repetidos episódios de afeto em relação à marca. Conotação implica em um compromisso de re-compra, direcionado à uma marca específica. A fidelidade conativa, portanto, é o estágio da fidelidade onde aparece o profundo e consistente comprometimento de comprar, presente na definição de fidelidade. Entretanto, o consumidor tem a intenção de re-compra, mas este desejo pode se tornar uma ação não realizada.
#4. Fidelidade Comportamental:
Neste estágio, a intenção do estágio anterior se transforma em prontidão a agir, muitas vezes unida ao desejo de superar obstáculos que poderiam impedir a ação. Este estágio é também chamado de inercial, por estar relacionado ao hábito. Este é o tipo mais sólido de fidelidade, e portanto o mais difícil de ser quebrado.
O aumento da competição global e regional, competição de preço e fragmentação de mercado seriam razões racionais para o consumidor prestigiar o produto ou serviço com o preço preferido (menor) e características melhores ou mais customizadas. A ausência destas razões racionais na escolha denota que o consumidor preferiu ser fiel. Isso equivale a dizer que, ao decidir ser fiel a determinada marca, o consumidor em geral está agindo movido por motivações emocionais de compra.
Outros obstáculos à fidelização são a fidelidade à mais de uma marca, desistência do consumo do produto (ex.: parar de fumar) e mudanças de necessidade. As mudanças de necessidade podem ocorrer de duas formas. Na primeira, o consumidor amadurece, e novas necessidades suplementam as antigas, como a criança que se transforma em adolescente. A segunda forma de mudança de necessidade é a racionalidade, ou quando uma inovação competitiva preenche mais eficientemente as necessidades do consumidor.
Benefícios da fidelização de clientes para a Empresa
A medida que a satisfação e a lealdade do cliente estão crescendo, faz sentido pensar nele como um ativo da empresa. Um ativo cujo valor aumenta com o passar do tempo. Por isso, é importante para as organizações a criação de clientes verdadeiros, fidelizados, que dificilmente deixarão a empresa pela concorrência.
Empresas que possuem clientes fidelizados não precisam gastar grandes somas na retenção dos clientes, pois estes são motivados por recompra inercial. A não ser por deterioração da performance (o que é um potencial indutor do comportamento de mudança em qualquer um dos estágios de fidelização), só a não disponibilidade poderia levar o consumidor a experimentar outra marca.
Além disso, as empresas que possuem um grande número de clientes verdadeiros tendem a ter custos mais baixos do que as que possuem uma maior rotatividade de clientes. A rotatividade resulta em custos devido a necessidade de:
a) persuadir os clientes potenciais que não conhecem bem o serviço de uma empresa e seus benefícios a tornarem-se clientes;
b) providenciar serviços iniciais a novos clientes.
Portanto, costuma-se dizer que é mais vantajoso, em termos de custos, manter os atuais clientes do que conquistar novos.
